笔者认为，危机公关不仅影响到公关事务的各个层面和维度，还具备公关沟通与传播的特性，还起到企业与不同公关对象之间相互审视、评价的作用，即公关对象对企业危机公关的审视结果将直接影响其对企业的最终评价。

1.危机公关流程要点

危机的诞生与发展，会因客观环境的影响而形成难以预测的发展趋势与影响范围，但其总体上具有统一的发展逻辑规律，即危机生命周期模型。既然要提炼危机公关的本质，就首先要依据其生命周期特征，找到运作过程中能够影响最终结果的关键环节与要素。

l 预警与干预

公关人员通过识别、分析来自内外部渠道的危机预警信号，可以在危机酝酿阶段迅速反应并采取相应的预警措施，对潜在的危机进行干预或消除隐患，防止危机在萌芽阶段就爆发。即使所采取的措施未能有效消除危机的发展，仍然可以起到干预和遏制的作用，为后续的危机处理获取有利信息，并在危机爆发期开展公关行动，掌握主动权。

要素：分析识别预警信号，干预或消除危机于萌芽状态。

l 处理及善后

危机突破初始酝酿阶段，进入爆发蔓延阶段。此时公关人员的首要任务是通过已知或可获得的相关信息对危机进行管控，并按照危机管理预案和机制缩小蔓延范围，防止恶化的可能，然后迅速制定有效、有针对性的解决方案，应对危机事件中的各个细分问题。在此期间，如果能够追溯到核心问题并迅速处理和解决，将对彻底消除危机起到非常重要的作用。

当危机得到遏制，并向较好的趋势发展时，为了公司能恢复正常经营，响应支持者的援助，公关人员还必须参与公司受影响部分的协调与恢复工作，以积极的态度和面貌向媒体、公众等社会公关对象呈现企业形象。与此同时，还进行着更深层次的工作，即梳理遗留或潜在的隐患，因为大多数危机事件都是按照轻重缓急进行处理的，以确保危机能迅速有效地消除和平息，但还存在一些尚未显现的隐患，需要进一步处理，比如尚未通过确凿证据追查到的“始作俑者”、尚未绳之以法的“黑公关”组织、网络上残留的无法撤回的舆论、部分情绪仍未平复的民众等。

要素：高效的危机处置能力、快速恢复运营、妥善处理危机后的潜在风险。

概括

从危机公关运作流程提炼的内容中，我们可以发现所有要素都围绕“公关人员”和“管理机制”发挥重要作用，因此人机融合是危机公关处理效果的核心因素。但在实际操作中，危机处理团队中存在决策者、管理者、执行者、发言人等多种角色，管理机制会不断优化调整以适应企业公关环境的动态变化，需要严格按照危机管理制度进行设计和调整。因此，只有围绕核心因素不断提炼，才能得其精髓。

2. 危机公关化腐朽为神奇

全球经典危机公关成功案例中，都有一个共同的现象：妥善处理危机后，企业或品牌能通过事件的传播潜力，打造成为“行业标杆”。往往这样的案例，都是企业在危机时刻，通过合理的危机公关策略和严谨的执行态度，平息事件，树立企业正面形象。这就是能化腐朽为神奇的危机公关带给世人的惊喜。

l 国外经典案例：星巴克“反种族歧视”

美国的种族问题一直是美国社会问题中最受关注的新闻事件，特别是黑人与白人之间的种族冲突，一旦发生就会成为全社会的新闻焦点。

2018年，美国宾夕法尼亚州费城的星巴克门店经理做出了一件震惊世界的历史性事件。事件起因是两名非裔男子因等待朋友很久而被拒绝使用洗手间，随后发展为争执，并引来门店经理的指责。在发现两名男子并未消费任何东西后，经理报警并以“非法侵入”的罪名逮捕了他们。该事件随后在社交媒体上曝光，引发全社会的关注和谴责，甚至发展为抗议和抵制。

星巴克CEO亲赴事发地费城向两名黑人道歉。但事态已经发展到费城市长都为之焦头烂额的地步，他表示费城的头条都是关于此事的，星巴克道歉还不够。此时的星巴克不仅要面对舆论和抗议，还要面对政府的监管。第二天，星巴克正式宣布将关闭全美8000家门店，并对17.5万名员工进行“反种族歧视培训”，直接损失超过1亿元。

虽然此次门店关闭和培训造成了巨大的损失，但回报却是与此次事件相当的全球公关报道。这场危机公关在全球社交媒体平台上收获了点赞和转发，许多忠实顾客纷纷站出来表达对星巴克负责任、真诚解决方案的支持。

要素：快速反应、正确的公关态度、借势获取广泛支持。

国内经典案例：华为历经两次危机，成为全球顶尖企业

早在2003年，华为就经历了一场震惊世界的公关危机。当时，国际数据通信巨头思科在美国德克萨斯州起诉华为侵犯其知识产权，列举了21项主要罪名，几乎涵盖了当时知识产权诉讼的所有领域。华为在收到消息后立即召开高管紧急会议，任正非指派高管，并寻求专家协助应诉。莫里森·福斯特作为一家在处理国际知识产权方面拥有丰富专业经验的公司，发挥了重要作用。随后，华为的公关团队和法律顾问团队双管齐下，不仅在法律层面使思科步步退却，还抹黑了新闻媒体报道的有关思科产品、营销以及与华为技术兼容性的错误信息，并通过与华为建立新的合资企业，迫使思科放弃正在进行的高成本诉讼。整个事件被以美国新闻媒体为首的全球知名新闻机构跟踪报道。 当思科撤诉、双方握手言和时，华为不仅获得了法律和商业方面的优势，也向世界展示了华为品牌的意义，把“可以和思科比肩、拥有自主知识产权、可以打赢官司、可以从知识产权诉讼中获利”的标签烙在了全球公众的记忆中。

2019年，华为又遭遇了一次公关危机。相信大家对整个故事都已经很熟悉了，这里就不再赘述，但其中的精彩看点揭示了危机公关如何化腐朽为神奇。

任正非在媒体面前一向非常低调，但在2019年公关危机期间，他却被公关部门逼着去多个国家接受密集采访。当被央视记者问及低调的任正非为何在72小时内接受如此密集的采访时，他的一系列回答更是让人大跌眼镜。原来，他才是华为真正的公关高手。

“我是被公关部逼的”，“我知道我的缺点不亚于我的优点，我也不是刻意低调”，这些个人立场所折射出的公司处境和自我示弱的精神，都是华为危机公关中各国媒体想要获取的素材。而任正非对华为产品和技术的阐释，正是通过媒体的传播力和公众的关注，调动全民热情、激发中国品牌不断自我完善、激发美国对中国企业竞争的恐惧等危机公关策略价值最大化的关键。

要素：强大的公关意识、化被动为主动的借力打力、广泛的支持者为动力。

化危机为机遇的魔力

当今凡是站在商业世界顶端的企业，都经历过“无数”大大小小的危机事件。尤其是，虽然能决定企业生死存亡的重大公关危机不过屈指可数，但对于身经百战的企业来说，情况越是危险、越是紧急，新闻传播带来的价值就越大。相应地，获得公众支持和成功转化危机所带来的收益也会成正比，甚至可能带来更多、更长久的收益。

从危机事件所涉及的公众利益、社会条件、社会组织利益、媒体新闻传播等角度来看，公众期望自身利益得到保障和改善；政府希望看到稳定和谐的社会状态；其他组织希望提高自身效率；媒体期待更多、更具变革性、能够吸引更多公众关注的信息。

企业在进行危机公关时，能否以自身为本源，掌控各方共赢局面是关键。正如企业需要不断拓展外部合作才能生存发展一样，如何处理好外部关系以获得支持、保持公关沟通渠道的畅通、妥善处理事件以避免隐患、面对危机时保持正确的公关心态，也是决定危机公关成败的关键因素。

要素：直面危机、实现各方共赢、获得社会支持。

概括

从以上列举的成功危机公关案例中我们不仅可以看到，几乎所有成功的危机事件，在转化为企业形象增值之前，企业都在运用适合自身和社会环境的策略，以获得社会的广泛支持。尤其华为的两次案例中，都得到了公众、媒体等社会组织的支持，不仅让华为从一个国产品牌走向了全球视野，也让人们意识到华为的品牌和产品一直保持着优秀的诚信和品质，即使以美国为首的五国政府对此并不满意，但这是不可篡改的事实。

引用孟子的一句话，“得人心者得天下”。对于企业来说，“得人心”是指广大民众的心理，而广大民众是全体社会成员，包括公众、政府、媒体等社会组织。因此，危机公关的本质应该是“得人心”。

3. 结论

笔者认为，找到公关的本质就如同找到营销的本质一样。营销的理论和概念千千万万，但归根结底都是“抓住人性”，而公关则是通过人的情感和心理来“赢得人心”。人性是从深层意识层面到表层思维层面的过渡，而心则是人们经过深层思考后再深入到意识层面的过程。

危机公关从理论到实践，都是围绕如何获得更多支持者展开的。我们不难发现，公关工作大部分都是在研究和实践以人为本的关系，而以人为中心的关系是受情绪和心理影响的。因此，危机公关的本质就是通过一系列的实践，获取更广泛的人心。

（本文摘自中国公关行业门户网站PR Home）

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